پایان نامه عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند

چکیده:

در این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش برند و تصویر برند در صنعت بیمارستان پرداخته شده است. در این تحقیق از عواملی چون ارزش برند، تصویر برند و فاکتورهای موثر بر رابطه موفقیت آمیز با مشتری شامل: اعتماد، رضایت، تعهد، آگاهی از برند، وفاداری به برند و تداعی برند یاد شده است.

روش تحقیق از نظر جمع آوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه (منابع اولیه) و علاوه برآن از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. اطلاعات گرداوری شده حاصل از پرسشنامه ابتدا وارد نرم افزار اس پی اس برای آمار توصیفی و از نرم افزار لیزرل برای آمار استنباطی و استخراج مدل تحلیل عاملی تاییدی و مدل ساختاری استفاده شد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان پنج بیمارستان منتخب در تهران می باشد و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 384 نمونه می باشد.

این تحقیق با بیان این مساله کلی که ارزش برند، وفاداری به برند، تعهد به برند و اعتماد به برند و آگاهی از برند چه ارتباطی با تصویر برند دارند انجام شده است. که نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده تاثیر مثبت و مستقیم این اجزا را تا حدودی تایید می کند، حال آنکه از آنجاییکه مقدار t بدست آمده برای هریک از این اجزاء مقداری مثبت است به طور شفاف تری می توان این گونه ادعا کرد که تاثیر بعضی از این اجزا دارای تاثیری مثبت است.

کلید واژه: ارزش برند، تصویر برند ، اطمینان، رضایت، تعهد ، آگاهی برند، وفاداری به برند ، تداعی برند

مقدمه

نام تجاری خیلی مهم است. خیلی مهم تر از آن چه که فکر می کنید. اکثر مردم وقتی به فروشگاه می روند، می گویند آقا یک ساندیس بده. بعضی ها پا را فراتر می گذارند و می گویند آقا یک ساندیس گلدیس یا بهدیس و یا .... بده!. در حالی که ساندیس، نام تجاری یک تولید کننده آب میوه است. یا همه ی شما از کلمه کیف سامسونت استفاده کرده اید. اصلاً واژه سامسونت جایگزین دیگری ندارد و ما مجبوریم کیف های همه شرکت ها را با نام سامسونت بخوانیم. مثلاً کیف سامسونت دیپلمات! در حالی که سامسونت خود یک شرکت تولید کننده کیف های اداری است. بعضی از مردم به خصوص در گذشته، دستمال کاغذی را با نام کلینکس می شناختند، غافل از این که کلینکس، نام تجاری تولید کننده دستمال کاغذی است. مثال های فراوانی از این موضوع می توان زد. (مثل استفاده از نام تجاری تاید برای همه پودرهای شوینده، استفاده از واژه ریکا برای همه نوع مایع ظرف شویی، استفاده ار سن کوییک برای همه نوع آب پرتغال، کوکا برای همه نوع نوشابه و ده ها مثال دیگر)

برند و نام تجاری

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که ارزش بالایی برای شرکت ایجاد می نماید. به عقیده کاتلر نام تجاری به صورت خلاصه عبارت است از یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آنها معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند. نام تجاری آن قسمت از نام و نشان تجاری است که ادا کردنی است بدین معنا که می توان، آنها را با صدا یا ادا بیان کرد (مانند پیکان، سمند) یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. بنابر تعریف لازار ارزش ویژه نام و نشان تجاری الویت بندی مصرف کننده از یک نام و نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام و نشان های تجاری در یک طبقه از محصول است.

یک برند اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.

برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می شود.یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است

برای مشتریان برندسازی مزیت های مشخصی را پیشنهاد می دهد. برند خلاصه ای از تمام ارزشهای مرتبط با محصول است و در مرحله پست کردن خرید میتواند اطمینان مشتریان را از انتخابشان افزایش بدهد. ارتباطات بازاریابی که با برند های قوی در ارتباط هستند با سرعت بیشتری پذیرفته خواهند شد و قدرت سازمان در شبکه های توزیع افزایش خواهد یافت. علاوه بر آن، برندسازی موفق ممکن است حتی فرصت های جدیدی را برای شرکت ایجاد کند. بنابراین ابهام در مورد کیفیت محصول اصلی ممکن است بر اهمیت ساخت شهرت نام تجاری قوی تاثیر گذارد. بنابراین مشتریان می توانند فرصتی داشته باشند برای ارزیابی کیفیت محصولات یا خدمت دریافت شده و انتظار می رود رضایت بر وفاداریشان تاثیر داشته باشد.

ارزش ویژه برند

آشکار گردید که برند دارای ارزش است. اما واقعاً ارزش برند چیست؟ چه چیز سبب این ارزش آفرینی می شود؟ در واقع برای پاسخ به چنین سوالاتی، مفهوم ارزش ویژه برند مطرح می گردد. تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند:

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشتهای گوناگونی داشته اند. برخی آنرا ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و... تعریف کرده اند.