تحقیق روابط عمومی و ارتباطات در بازاریابی و IMC

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) محصول اواخر قرن بیستم است. ظهور آن را می توان به فعالیت هایی در زمینه تبلیغات، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در اواخر دهه هشتاد نسبت داد. همان طور که مقالات متون تجاری نشان می دهد، رشد و گسترش آن را می توان به ایجاد توجه آکادمیک در اوایل دهه نود با مطالعه مدرسه روزنامه نگاری مدیل در دانشگاه شمال غربی با هدایت پروفسور دان شولتز نسبت داد . از آن زمان رشد آن زودگذر بوده است. همانند بسیاری از توسعه های رخ داده در بازاریابی.

بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای مفهومی است که اهمیت ایجاد روابط درازمدت با مشتریان کنونی و بالقوه را نشان می دهد رویکردی برای ارتباطات بازاریابی است که به دنبال ایجاد روابط سود آور با مشتریان دایمی می باشد در بخش اول مفهوم بازاریابی رابطه ای و اهمیت آن در مخلوط IMC بحث می شود بازاریابی رابطه ای مبتنی بر رابطه ساختاربندی شده با مشتری و مدیریت تماس با مشتری می باشد (CCM ,CRM) که اصول آنها در بخش دوم بحث می شوند CCM ،CRM مبتنی بر پایگاه های داده با طراحی مناسب ومدیریت موثر می باشند که حاوی اطلاعاتی در مورد ویژگی های مشتریان، داده های تماس ومعامله هستند وبرای برنامه ریزی تلاش های ارتباطی اثر بخش به کار می روند چگونگی ایجاد واستفاده از این پایگاه های داده در بخش سوم استفاده می شوند پایگاه های داده را می توان برای ایجاد اقدامات بازاریابی یکپارچه مدیریت کرد که در بخش چهارم بحث می شود بازاریابی رابطه ای به دنبال ایجاد برنامه های بازاریابی سود آور و تأثیر گذار است بخش نهایی برروی اثربخشی تلاش های بازاریابی رابطه ای متمرکز است.

اهمیت بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای عبارت است از بازاریابی به عنوان روابط، شبکه ها و روابط متقابل به دنبال ایجاد روابط دراز مدت با مشتریان است بازاریابی رابطه ای به دنبال پیمودن پله های نردبان تعهد و پایبندی است: مشتری به یک همکار، حمایت گیری ارباب رجوع تبدیل می شود.

بازاریابی رابطه ای نقطه مقابل بازاریابی معامله ای است بازاریابی معامله ای یا اکتسابی یک فرآیند کوتاه مدت و مبتنی بر فروش است به دنبال تبدیل مشتریان احتمال به مشتریان واقعی است و نه بیشتر.

بازاریابی رابطه ای بیانگر یک رویکرد کاملا متفاوت در ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. در فلسفه بازاریابی رابطه ای، ارتباطات یکپارچه باید به دنبال حفظ ونگهداری باشد ونه فقط کسب. ارتباطات تعاملی انتخابی باید به جای منولوگ های رسانه های گروهی به کار گرفته شوند به جای پیام های تکراری باید اطلاعات مرتبط ارائه شود.

ارتباطات بازاریابی و IMC

ارتباطات اساس تمام روابط بشری است و به تبادل اطلاعات، ایده ها یا احساسات مربوط می شود. بنابراین گسترش استراتژی ارتباطات نیازمند یادگیری گسترده و هماهنگ سازی در کل شبکه ارتباطات است. ارتباطات بازاریابی اصطلاح جمعی برای تمام فعالیت های ارتباطی به کار رفته در بازاریابی یک محصول است . هدف از ارتباطات بازاریابی عبارت است از افزودن ارزش متقاعد کننده و موثر به یک محصول برای مصرف کنندگان. یشین در سال 1998 ارتباطات بازاریابی را به این ترتیب تعریف کرد: فرایندی که از طریق آن بازاریاب ، مجموعه ای مناسب از محرک های ارتباطی را ایجاد کرده و به یک گروه مخاطب خاص، به منظور دریافت مجموعه ای از پاسخ های مورد دلخواه ارائه می دهد.

به لحاظ سنتی، ابزارهای متمایز مجموعه ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش خصوصی و در سال های اخیر، بازاریابی اینترنتی و حمایت کننده مالی نیز به آن اضافه شده اند . هر بخش وظیفه خاص خود را دارد و در صورتی که این ابزارها با هم به کار روند، پیام ارائه شده قدرتمندتر خواهد بود.این ابزار ها در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت. اجزای مخلوط پیشبرد از لحاظ اثربخشی ، متفاوت اند.همانطور که فیل در سال 1995 در مورد توانایی ارتباط هر بخش ، هزینه های کلی احتمالی و کنترل به دست آمده، بحث نمود(جدول 1.2).هربخش پتانسیل متفاوتی برای ایجاد ارتباط و دستیابی به اهداف مختلف دارند.

هر چند ارتباطات بازاریابی چندین سال است که به عنوان یک اصطلاح جامع به کار رفته است , یکپارچه سازی این عوامل مختلف منجر به شکل گیری IMC به عنوان یک رویکرد جدید برای دستیابی به مشتریان و سایر سهام داران شد. براساس گفته اورت و دانکن، یکی از تعاریف ضعیف به کار رفته توسط آژانس های تبلیغاتی آمریکا عبارت است از:

مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که به شناسایی ارزش افزوده یک برنامه جامع می پردازد که نقش های استراتژیک انواع مختلف روش های ارتباطی را می سنجد (به عنوان مثال تبلیغات عمومی , پاسخ مستقیم , پیشبرد فروش و روابط عمومی) و این روش ها را با هم می آمیزد تا شفافیت سازگاری و تاثیر ارتباطات به حداکثر مقدار ممکن برسد.

اهمیت رو به گسترش بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم، ابزاری مهم در مخلوط IMC است.کاربرد آن در طول سالهای گذشته افزایش چشم گیری داشته است و بنابراین اهمیت نسبی آن در بودجه ارتباطات بازاریابی افزایش یافته است. به عنوان مثال، پست مستقیم (تنها به شکل بازاریابی مستقیم) در انگلستان یازده درصد از کل هزینه پیشبردی را در سال 1992 و پانزده درصد را در سال 2000، به خود اختصاص داد. تبلیغات تلویزیونی با پاسخ مستقیم (مانند شماره تلفن تماس یا وب سایت) در برخی کشورها بیش از پنجاه درصد تبلیغات تلویزیونی را شامل می شوند. در باقی اروپا، هزینه های بازاریابی مستقیم اهمیت زیادی پیدا کرده است. در هلند، (هشتاد و هفت درصد)، در کشورهایی چون دانمارک (هشتاد درصد) و سوئد (پنجاه درصد). همچنین در آمریکا، بازاریابی مستقیم یکی از توسعه یافته ترین ابزارهای ارتباطی است. شرکت های آمریکا در سال 1999، صد و چهل و دو بیلیون دلار صرف پست مستقیم نمودند و تقریباً شش درصد کل فروش از بازاریابی مستقیم نشات گرفته بود.

دلایل زیادی برای این افزایش اهمیت وجود دارد که در جدول 5.2 لیست شده اند. به علت پیشرفت های چشم گیر در فنآوری پایگاه داده، جمع آوری، دخیره، آنالیز و استفاده از داده ها برای ارتباط بازاریابی و تماس با مصرف کننده قدرت زیادی پیدا کرده است و ساده و به صرفه اقتصادی می باشد. بازاریابی از راه دور به علت پیشرفت در فنآوری مخابرات منافع زیادی کسب کرده است و هزاران تماس تلفنی را در زمان واحد، می تواند هدایت کند.

...

عناوین اصلی تحقیق

فصل اول تدوین چشم انداز : نظریه و عمل

فصل دوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی

فصل سوم تبلیغات

فصل چهارم پیشبرد فروش

فصل پنجم بازاریابی مستقیم

فصل ششم روابط عمومی بازاریابی

فصل هفتم حمایت مالی

فصل هشتم ارتباطات الکترونیک

فصل نهم بازاریابی رابطه ای

فصل دهم خلاصه و نتیجه گیری

منابع درون متنی (بدون پایانی)