پایان نامه مدیریت اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم

رساله کارشناسی مربوط به مدیریت دولتی با موضوع اصول بازاریابی و بازاریابی مستقیم (پست مستقیم)

پایان نامه حاضر در هفت فصل تهیه گردیده است که فصول 1 تا 7 به مفاهیم کلی بازاریابی - تنظیم بازار و تعیین بازار هدف، مدیریت محصول، آمیخته های بازاریابی، کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان و سیستم توزیع و بازاریابی خلاق و بازاریابی مستقیم توضیح گردیده است.

امروزه، درصد بسیار بالایی از محصولات جدید، محکوم به شکست هستند. تنها بیست سال قبل، نسبت شکست به موفقیت، بسیار پایین تر بود. سوال این است که این روزها، موفق شدن از طریق محصول جدید، چرا تا این حد دشوار است.

بازاریابی در قرن بیست و یکم، مشابه دهه های 1960 و 1970 میلادی نیست. اکنون برای تأمین هر نیازی، محصولی وجود دارد. خواسته ها و نیازهای مشتریان، بیش از حد برآورده می شود. آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته، آنها بیش از همتایان قدیمی خود راضی هستند. در اکثر بازارهای توسعه یافته، مقدمات و اصول استراتژیک بازاریابی، بخش بندی، هدف گیری و جایگاهی، محدودیت هایی را به عنوان مکانیزم ایجاد مزایای رقابتی نشان می دهد که می توان همان ها را به فرصت های کسب و کار تولید و عرضه محصولات جدید تبدیل کرد.

تعریف بازاریابی و مفاهیم اصولی بازاریابی

تعریف های گوناگونی برای بازاریابی وجود دارد که در زیر به چند مورد آن اشاره شده ، چند تعریف را ذکر می کنیم و سپس به تعریف بازاریابی آنگونه که مورد قبول بسیاری از متخصصین بازاریابی است می پردازیم.

بازاریابی: شامل فعالیتهایی می شود که جریان کالا را از تولید کننده پست مصرف کننده می رساند.

در بازاریابی کالا از محلی به محلی دیگر تغییر مکان یافته، انبار شده و تغییر مالکیت می دهد. بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفید تر و مؤثرتر حضور یافته و پاسخ گوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی عبارتست از مجموعه ای از فعالیتهای انسانی در جهت تأمین نیازها و خواسته های افراد از طریق فرآیند مبادلات.

این تعریف از بازاریابی بر اساس مفاهیم نیازها، خواسته ها و تقاضا، کالا، سودمندی ( مطلوبیت) ارزش و رضایت، مبادله، معامله، روابط، بازاریابی و بازاریاب استوار است.

نیازها، خوسته ها، تقاضاها

اساسی ترین مفهوم که در بازاریابی وجود دارد نیازهای انسانی است که به صورت زیر تعریف می گردد.

نیاز: حالت محرومیت از چیزی در شخصی می باشد. به عبارت دیگر نیاز حالت تنشی است که در نتیجه کمبود آن در انسان؛ اختلال تعادل جسمی یا درونی پدیدار می گردد. با از بین رفتن این کمبود یا اختلال، نیاز مربوط از بین خواهد رفت.

انسان برای ادامه ی زندگی نیاز به غذا، مسکن، لباس، تعلق اجتماعی، احترام و چیزهای دیگر این نیازها از درون بشر سرچشمه می گیرندو جامعه یا سازمانهای تجارتی ایجاد کننده آنها نیستند...

بازاریابی مستقیم

تعریف و مفهوم بازاریابی

بنا به تعریف انستیتو خبرگان بازاریابی، بازاریابی عبارت است از:

شناختن و پیش بینی انتظارات و تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن سودآوری همچنین انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را:

برنامه ریزی و اجرایی کردن مفاهیم، قیمت گذاری، ارتقاء توزیع تولیدات و خدمات با اهداف ایجاد جریانات مبادلاتی مبتنی بر تحقق اهداف سازمانی و فردی می داند.

شرکت ها فقط محصولی را تولید می کنند که مشتری خواهان آن است و مهمترین وظیفه در این بخش، جمع بندی نمودن و همسو کردن کلیه فعالیت ها برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت اوست. لذا بطور کلی می توان گفت مفهوم بازاریابی عبارت است ازسود آوری در بلند مدت .

عناصر آمیخته بازاریابی

یک بازاریاب ابزارهایی را در اختیار دارد (عناصر آمیخته بازاریابی) عبارتند از:

1- تولید : تولیدات و خدمات ارائه شده برای مبادله و رفع نیازهای مشتری

2- قیمت : ارزش گذاری بر روی محصولات

3-مکان : کانال توزیع محلی که مشتری می تواند محصول را تهیه نماید.

4- ترویج : از تمام وسایل ارتباط جمعی برای اطلاع رسانی، متقاعد کردن و یادآوری مزایای محصول به مشتریان استفاده می شود.

5- مردم : مردم هستند که تغییرات را باعث می شوند.

این پنج ابزار، با هم ترکیب می شوند و بازاریابی را بوجود می آورند. بازاریابان در رابطه با موقعیت های متفاوت این ترکیب را بوجود می آورند تا اهداف تحقق یابند و راهبردها( استراتژیها) دنبال شوند.

بازاریابی مستقیم و شیوه های آن

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم یک شیوه تبلیغاتی است که از ارتباط شخص به شخص جهت پاسخگویی از گیرنده، خصوصاً برقراری رابطه متقابل در هر زمان و مکان استفاده می کند. در واقع در این نوع بازاریابی، پاسخ ارزیابی شده و ارتباط مستقیم بین فرستنده و گیرنده می تواند برقرار شود و در یک بانک اطلاعاتی برای استفاده در آینده ذخیره گردد.

لذا می توان گفت بازاریابی مستقیم یکی از شیوه های بازاریابی می باشد که با یک ترکیب خاص تنظیم شده است، مثلاً از ابزارهای مکان (توزیع، پخش) و پیشرفت( ترویج) به شیوه های مختلف بهره گیری می شود. تهیه کنندگان (کارپردازان) پیام خود را به طور مستقیم برای مشتری مورد نظر نهایی ارسال می نمایند و در بیشتر مواقع بطور مستقیم از مشتری تقاضای پاسخ کرده و محصولات خود را به آنها تحویل می دهند. در این حالت زنجیره برقراری ارتباط و توزیع کالا یا خدمت به کوتاهترین حد ممکن رسیده است و بدین سان ترتیب سفارش از طریق پست بهترین تصویری است که چگونگی تحقق این امر را نشان می دهد.

شیوه های بازاریابی

به طور کلی می توان گفت شیوه های بازاریابی عبارتند از:

الف- بازاریابی عام

ب- بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم یک شیوه تبلیغاتی مطلوب و مناسب است، در صورتیکه تبلیغ کننده، بخواهد:

• به یک شنونده مورد هدف دست یابد.

• یک گفتگو با مشتریان مورد هدف (مخاطب) را پایه ریزی کند.

• اطلاعات کافی برای مشتریان به منظور تکمیل فرآیند خرید، یا آوردن مشتریان به محل یک فروشگاه خاص جهت خرید، را فراهم کند.

...

فهرست مطالب پایان نامه

مقدمه

فصل اول: کلیات بازاریابی

تعریف بازاریابی

نیازها، خوسته ها، تقاضاها

محصولات

سود بخشی، ارزش، رضایت

مبادله، معاملات، روابط

بازارها

بازاریابی و بازاریاب

فلسفه بازاریابی

دیدگاه تولید یا تولید مدار

دیدگاه کالا، کالا مدار (محصول)

دیدگاه فروش، فروش مدار

دیدگاه بازاریابی

دیدگاه بازاریابی بر اصل استوار است

دیدگاه بازاریابی اجتماعی

پذیرفته شدن سریع بازاریابی

در بخش بازرگانی

در بخش غیر انتفاعی

بخش غیر بازرگانی

فصل دوم: تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

تقسیم بازار و تعیین بازار هدف

تقسیم بندی بازار چیست؟

معیار های تقسیم بازار

روش ها و متغیرهای تقسیم بازار

تقسیم بازار بر اساس متغیر های جغرافیایی

تقسیم بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی

تقسیم بازار بر اساس عوامل روان شناختی

تقسم بازار بر اساس عوامل رفتاری

انتخاب بازار هدف برای متمرکز کردن فعالیت

استراتژیهای مختلف انتخاب بازار هدف

عوامل مؤثر در انتخاب استراتژی بازاریابی

عملکرد موفقیت آمیز دو شرکت با تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف

فصل سوم: مدیریت محصول

تعاریف

نکات مهم در مورد یک محصول

دوره ی قبل از معرفی یا دوره ی ایجاد محصول

مرحله ی مصرف محصول (introduction)

مرحله رشد (Growth)

مرحله بلوغ (Matyrity)

مرحله ی نزول (Decline)

نمونه سؤال

مراحل مختلف پذیرش نوآوری (سازگاری با کالای جدید)

کالای مصرفی

الف) کالاهای سهل الوصول

ب) کالاهای انتخابی

ج) کالاهای مخصوص

طبقه بندی کالاهای صنعتی

استراتژی محصول جدید:برای محصول جدید استراتژی ما چیست؟

مراحل اصلی ایجاد یک محصول جدید

شناخت بازار محصول

نامگذاری کالا

ویژگیهای یک نام خوب

دلایل نامگذاری

سیاست نامگذاری(خط مشی)

بسته بندی

فصل چهارم: کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان

جدیدترین قلمرو در بازاریابی

مفهوم جدید کیفیت

مدیریت کیفیت فراگیر یا جامع

مفهوم جدید خدمت به مشتریان

اهمیت کیفیت محصول ارائه خدمات به مشتریان

تأثیر کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان در آمیخته بازاریابی

بر نامه ای برای ارائه خدمات به مشتریان

مرحله اول : انتظارات مشتریان را درک کنید.

مرحله دوم: برای مشتریان اولویت برقرار نمایید

مرحله سوم: اهداف خدمت را تعریف کنید

مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ایجاد نمائید

مرحله پنجم : انتظارات مطلوب در مشتریان ایجاد کنید

مرحله ششم: ساختاری بنیادی برای ارائه خدمات ایجاد نمایید

مرحله هفتم: کارکنان را پرورش دهید

مرحله هشتم: رضایت مشتریان را اندازه گیری کنید

مرحله نهم: در جستجوی شکایت کنندگان برآیید

فصل پنجم: سیستم توزیع و فروش

کانال توزیع

علل بکارگیری واسطه ها و نقش آنها

وظایف کانال توزیع

نقش و وظایف عمده فروش در بازاریابی

انواع مختلف عمده فروشان

طبقه بندی خرده فروشان از نظر کنترل شعب

طبقه بندی خرده فروشی بر اساس غیر فروشگاهی

خرده فروشی

انواع مختلف خرده فروش

الف) طبقه بندی خرده فروشی از نظر میزان خدمت یا سرویس

ب) طبقه بندی خرده فروشان از نظر تنوع محصولاتی که ارائه می کنند

ج) طبقه بندی خرده فروشی از نظر قیمت

سیستم ارتباطات بازاریابی

عوامل فرآیند ارتباطات

استراتژی کشش و رانش(تهاجمی)

استراتژی رانش

فصل ششم: بازاریابی خلاق

مورد غلات صبحانه

مورد تخم مرغ های شانسی

مورد فروشگاههای زنجیره ای سون الون ژاپن

مورد محصول جدید اکتیمال از شرکت دالتون

مورد فروشگاههای عرضه مواد غذایی در پمپ بنزین ها

مورد کافی نت

مورد پدر خواندگی یک کودک

مورد مسابقه تلویزیونی برادر بزرگ

مورد شورت های هاگیز (شورت های ویژه کودکان )

مورد عروسک باربی

مورد واکمن سونی

فصل هفتم: بازاریابی مستقیم

تعریف و مفهوم بازاریابی

عناصر آمیخته بازاریابی

بازاریابی مستقیم و شیوه های آن

شیوه های بازاریابی

ابزارهای بازاریابی مستقیم

ارتباط از طریق پست مستقیم

کاتالوگ های سفارشی پستی

پست مستقیم و ویژگیهای آن

پست مستقیم و اهداف آن

پست مستقیم ارتباطات یا فن آوری فروش می باشد

اجرای فیزیکی و محتویات

اهداف

گروههای مورد هدف

تأثیرات ایجاد پست مستقیم

خصوصیات پست مستقیم

مزایای پست مستقیم

مزایای اصلی پست مستقیم

دلایل منطقی برای ایجاد پست مستقیم

محدودیت های پست مستقیم

بیهوده کاری پست مستقیم

ضرورت تشکیل پست مستقیم

رشد ترافیک پستی از طریق پست مستقیم

پست مستقیم-آینده پست

برای ادارات پست

برای بازاریابان(تلبیغ کنندگان)

تصویر جهانی

تجارت پست در تجارت الکترونیکی

عوامل اقتصادی

عوامل اجتماعی -جمعیتی

عوامل مرتبط با فناوری

عوامل پستی

تجارت الکترونیکی

تأثیر افزاینده

پست مستقیم در دنیا

چهار پرسش اساسی در خصوص پست مستقیم

نقش پست در صنعت بازاریابی مستقیم

زنجیره ارزشی بازاریابی مستقیم

عرضه خدمات به مشتری (مثلاً برگشت دادن کالا)

پست مستقیم در آمریکا

ظرفیت بالقوه توسعه جهانیپست مستقیم

پست مستقیم در چین

پست مستقیم در انگلستان

منابع